Ik zat bij de goed bezochte parallelsessie van Wolter Tjeenk Willink (26) van Traffic Builders, die zeer helder tien zoekmachinemarketingtrends op een rijtje zette voor 2007.
Geintegreerde search, dat is de algemene trend, ofwel een holistische benadering van zoekmachinemarketing.
Search krijgt dit jaar een plekje aan de tafel van de volwassenen.
Het wordt volgens Wolter tijd dat meerdere afdelingen in een onderneming zich met search gaan bemoeien. Enkel leads genereren, dat is voorbij: de resultaten van een beetje searchcampagne worden vanaf nu gemeten in Return On Investment. Klantwaarde wordt belangrijk.
Gedurende de dag hoorde ik zelfs meerdere malen ook het woord CRM in combinatie met search marketing vallen, en mocht Transhair mede de award mee naar huis nemen vanwege een succesvolle koppeling van search met hun CRM-systeem. Zo ver zijn de meeste bedrijven echter nog niet, aldus Wolter. Eerst moeten ze naar de volgende trends kijken:
1- Het is zoekmachinemarketing, behandel het dus ook als zodanig. De tijd dat bureaus een site makkelijk konden optimaliseren met behulp van enkele trucjes, is echt voorbij. Adverteerders moeten vandaag de dag verder kijken dan enkel de topposities in de zoekresultaten, maar moeten op zoek naar de juiste sitebezoeker.
Want het gaat om ROI. Een goed zoekresultaat is 1 ding, maar je moet je bezoekers daarna wel je 'funnel' intrekken. Denk dus in conversiedoelen.
2- Pas 'structurele site engine optimalisatie' toe. Ontleed de boomstructuur van je site en pas de content aan, zodat je website geoptimaliseerd wordt. Plak er geen websites tegenaan als lapmiddel, de content hierop is vaak niet goed bruikbaar voor je consumenten en het werkt alleen op korte termijn.
Bedenk dat adverteren op keywords steeds duurder wordt, en je dus ook naar andere middelen zal moeten grijpen.
3- Benut ook in search de Long Tail (u weet wel, Chris Anderson). Ontwikkel een strategie die gericht is op niche key-words. Die zijn namelijk een stuk goedkoper en geven ook nog eens betere resultaten, want serieuzere leads.
4- Maak gebruik van user generated content om je search te optimalisen. Gebruik productrecensies, tags, weblogs, artikelen over je producten en RSS. Kijk om je heen, wat schrijft men over je?
5- Benut de synergievoordelen van sponsored search en organische search. Als de keywords overeenkomen, valt dat op in de zoekmachine en zorgt dat weer voor een hogere doorklikratio. Consumenten zien je merk eerder, en dat geeft een goede perceptie van de kwaliteit.
6- Social Media, en wiki's: ga ermee aan de slag! Zorg dat je website gelinkt wordt in deze omgevingen. Ze dragen bij aan je linkpopulaireit; de Google pagerank.
7- Zet je budget slimmer in. Moet je meer aan Adwords uitgeven, of aan optimalisatie van je organische search? Bedenk dat een gemiddelde doorklik op Adwords niet hoger ligt dan 2,5 procent, en bij organische search kan dat oplopen tot een percentage van 75 procent.
Wil je snel scoren, of wil je structurele verbeteringen? Wil je het zelf doen, of uitbesteden? Spendeer je alles op Google, of ook op Yahoo? De laatste heeft geen groot marktaandeel, maar juist bij een groot budget is het handig om over de twee te spreiden, juist als je inzet op niche keywords. Yahoo is een stuk goedkoper dan Google, want minder adverteerders bieden tegen elkaar op. Het aantal cpc's is lager, wat een hoger rendement oplevert.
8- Meten is weten. Stel je conversiedoelen, en meet je uiteindelijke conversie. De basale webanalyse-instrumenten die je voor je site toch al in huis hebt, kunnen in eerste instantie al heel veel informatie geven.
9- Gebruik unieke content, van goede kwaliteit. Dat zorgt voor onderscheidend vermogen. Goede content wordt met een hip woord ook wel link bait genoemd.
10- De holistische benadering van zoekmachinemarketing, dat moet het gaan worden. Klinkt zweverig, maar is heel logisch, aldus Wolter. Stem je zoekmachinemarketing goed af op je andere middelen. Maak het daarbij inzichtelijk voor je callcenter, pr, marketing, sales en ict. en zorg ervoor dat er betrokkenheid is vanuit de organisatie.
Als laatste nog een tip van KLM, dat die dag een interessante case presenteerde, op Frankwatching uitvoerig beschreven:
KLM kwam na een uitvoerige pitch toch weer bij hun oude SEM-bureau terecht (OnetoMarket), maar heeft toen wel het compensatiemodel veranderd: in plaats van alleen een percentage van de bestedingen te betalen, ontvangt het bureau nu een additioneel percentage van de ROI-verbetering.
Marcel Kuijn, searchmarketeer bij KLM legde uit waarom: 'Op deze manier heeft het SEM-bureau dezelfde 'driver' als wij.'
