MySpace overgewaardeerd, ofwel de ene oogbal is de andere niet

Gisteren postte ik op dit blog een stukje over Nielsens beslissing om in't vervolg meer aandacht te besteden aan de tijd die surfers doorbrengen op de sites dan aan aantallen pageviews, de populairste metriek tot op heden ("Nielsen laat de oogballen links liggen").

Een belangrijke reden was de toenemende toepassing van Ajax en XML, moderne website-techniek die pagina-inhoud dynamisch aanpast zonder dat de gebruiker ergens op hoeft te klikken. Ajax is populair bij vele (maar niet alle) Web 2.0-bedrijven, en wordt dan ook vaak met Web 2.0 geassocieerd.

Minder noodzaak tot doorklikken betekent minder pageviews, waardoor een nietsvermoedende adverteerder een volkomen verkeerde indruk kan krijgen van de waarde van dynamische webpagina's. Vandaar dat Nielsens beslissing niet alleen een mijlpaal is, maar ook een heel verstandige stap.

Maar er is meer aan de hand, zoals blijkt uit een alweer ruim een jaar oude post op Mike Davidson's blog. Veel webbedrijven, en Web 2.0-clubjes vormen geen uitzondering, ontlenen nog steeds een groot deel van hun roem (en overnamewaarde!) aan de aantallen kijkers. Mike heeft eens gekeken naar de manier waarop het er bij MySpace aan toe gaat, waarvan eigenaar News Corp de huidige waarde, deels gebaseerd op bezoekersaantallen, op een astronomische 12 miljard dollar schat.

Stel, je gaat naar MySpace.com (1 klik). Je logt in (2 kliks), leest en beantwoordt wat email (klikje of 20), bezoekt de pagina's van een drietal vrienden (3 kliks), ververst een paar keer vanwege errors (stuk of 3), en werkt even je profiel bij (pakweg 10 kliks).

Een dankbare MySpace noteert maar liefst 40 pageviews. Nu voert Mike dezelfde routine op bij een wat moderner opgezette, zeg maar Googliaanse MySpace-achtige (Mike noemt het GoogSpace). Ga naar de site (1 klik), log in en lees je email (1 klik), bezoek de 3 vrienden (3 kliks), en werk je profiel bij (1 klik). De totale oogst: 6 klikken! daarbij is de gebruikerervaring waarschijnlijk nog eens een stuk positiever, wat de effectiviteit van de aanwezige ads alleen maar ten goede kan komen.

Mike heeft een simulatie gedaan van MySpace's stormachtige ontwikkeling van de laatste twee jaar, waarin het exponentieel is gegroeid van bijna niets naar ruim 20 miljard pageviews op jaarbasis, en vervolgens een extrapolatie gedaan als ze zouden 'omgaan' naar Ajax:

Gisteren schreef ik dat MySpace in de nieuwe meetmethode van Nielsen in de ranglijst van topsites een paar plaatsen zou dalen. Zouden ze morgen Ajax gaan toepassen, dan winnen ze dat met gemak weer terug: gebruikers krijgen een prettigere ervaring, en die vertaalt zich in langere verblijftijden en meer advertentie-effectiviteit. Maar in traditionele statistiekjes zou de klap behoorljk hard aankomen. Laat staan voor eventuele verkoopplannen die News Corp zou koesteren om de aankoop van Dow Jones te financieren.

Het Internet mag dan misschien het advertentiemedium van de toekomst zijn: adverteren voor beginners is het niet!