Duurzaamheid in een nieuw licht

Duurzaamheid is geen trend. Een trend komt en gaat. Duurzaamheid is hier om nooit meer weg te gaan. Wat wel verandert is de tijdgeest. En die zie je momenteel kantelen.

Juist in duurzaamheid is dat goed zichtbaar. Er mag weer gelachen worden.

Het ‘gereformeerde’ denken over verantwoordelijk ondernemen, gaat plaatsmaken voor duurzaamheid met een ‘katholiek’ sausje.

De tijd van de individuele vrijheidblijheid ligt al weer achter ons. Het gesternte waaronder we nu leven wordt gedomineerd door zorgen. Collectief maken we ons zorgen om ons milieu, onze veiligheid, onze welvaartstaat en zelfs onze cultuur. De zorgen moeten worden opgelost met regulering van bovenaf. Restricties en inperkingen willen we. Kwalijke krachten moeten de kop ingedrukt worden. Niet helemaal toevallig hebben we nu ook een kabinet dat de ruimte heeft gekregen te mogen betuttelen.

Maar dit tij begint nu te keren. De waarden saamhorigheid en affiniteit winnen aan invloed. Misschien wel het beste zichtbaar is de breuk naar een nieuwe tijdsfase in het verschil tussen president Bush en presidentskandidaat Obama. De eerste gebruikt zijn macht om het kwaad onder de duim te houden, de tweede verwijst naar ons vermogen om lief te hebben.
Ook in de wijze waarop met duurzaamheid aan de slag wordt gegaan. Waar Max Havelaar een beroep doet op ons gevoel van schuld, en een nieuwe orde aan wil brengen door consumenten een hogere prijs te berekenen die ten goede komt van de armen, laat Innocent Drinks (dat als innovatief merk zijn tijd vooruit is) haar fans voor het goede doel wollen mutsjes brijen voor op de flesjes en maken ze reclame voor hun merk met het organiseren van een gratis love & peace popconcert.
En kijk eens naar wat bijvoorbeeld Achmea nu doet: uitkomen voor idealisme mag weer.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen slaat tot nu toe vooral aan bij consumenten in Noord-West Europa. De Zuid-Europesen hebben er niet zo veel mee. Zo blijkt uit onderzoek van 'reputatieprofessor', Cees van Riel. Een verklaring ervoor wordt gezocht in het verschil tussen de protestante en de katholieke mentaliteit. Als duurzaamheid in minder restrictief en meer positief licht komt te staan, zou dit wel eens kunnen gaan veranderen.

Om de implicaties voor duurzaamheid van een nieuwe tijdsgeest beter te doorgronden, kan het interessant zijn eens stil te staan bij het verschil tussen de protestante en katholieke mentaliteit.
Want wat zijn die verschillen dan?

Protestanten leven graag vanuit regels. Ze willen overtuigd worden met rationele argumenten. Discipline is voor ze belangrijk. En het handhaven van normen is van levensbelang. Persoonlijke inzet wordt gewaardeerd. Je moet er wel wat voor over hebben. Ieder mens draagt individuele verantwoordelijkheid. Tegelijkertijd is de sociale controle groot. Het leven is serieus.

Katholieken geloven niet in regels. Ze raken onder de indruk van ‘theater’. Eigen interpretatie is belangrijk. Ze maken graag eigen keuzes in wat belangrijk is en wat niet. Het leven naar principiële waarden is waardevol. Ze vereren voorbeeldige mensen. Het is belangrijk voor ze, dat je je ook verantwoordelijk voelt voor anderen. Ze genieten graag van de mooie dingen van het leven. Het leven is überhaupt om van te genieten. Er mag gelachen worden.