Het zijn dolle dwaze dagen in de landkaartenindustrie. Digitale maps zijn grondstof voor de elektronische wegwijzers van TomTom en Garmin, maar ook giganten zoals Google, Yahoo, Microsoft en Nokia zien potentieel in locatiediensten en proximity marketing voor computergebruikers en bezitters van mobieltjes. Al die bedrijven kopen digitale landkaarten in bij de twee leveranciers Navteq in Amerika en Tele Atlas in Den Bosch. Garmin en TomTom verkopen deze maps vervolgens aan afnemers van hun personal navigation devices, maar Google en Nokia geven de kaarten gratis weg.
Afgelopen voorjaar vertelde Thomas Leliveld van Nokia's Find New Experiences-afdeling in Berlijn me dat Nokia binnen twee jaar 100 miljoen mobieltjes wil voorzien van gratis maps. De gratis landkaarten dienen als basis voor wat Nokia omschrijft als een 'disruptive business model'. Nokia wil namelijk samen met de telecombedrijven en contentpartners zoals Lonely Planet verdienen aan de verkoop van locatiediensten en location based advertising. Leliveld plaatste toen ook vraagtekens bij de toekomst van bedrijven zoals Garmin en TomTom. Als navigatie een standaard functie is op mobieltjes, wie koopt er dan nog een aparte navigator?
De reactie kwam een maand later, toen TomTom een bod deed van 1,8 miljard euro op Tele Atlas. Volgens analisten een verrassende move, want de kaartenmakerij is een kostbare affaire (trage camerawagens brengen voortdurend het veranderend wegennet met landmarks in kaart) en daarom heeft Tele Atlas nooit indrukwekkende winstcijfers kunnen melden. Maar er zijn slechts twee grote leveranciers, dus TomTom versterkt door deze aankoop zijn greep op de aanvoerlijn. Bovendien is TomTom in staat zijn user-base in te zetten voor permanente actualisering van maps en landmarks. Strategisch was dat bod een slimme zet.
Begin oktober deed Nokia een tegenzet, door 5,7 miljard euro te bieden voor de andere mapmaker Navteq. Grote verliezer van de dreigende verticale integratie zou Garmin zijn. Garmin en TomTom zijn immers haasje-over marktleiders in digitale wegwijzers, en Garmin zou nu kaarten moeten inkopen bij een van zijn concurrenten. Zowel Nokia als TomTom beloofden Navteq en Tele Atlas voort te zetten als zelfstandige ondernemingen, maar het is evident dat innovatie in navigatie gediend is met crowdsourcing - en dat zouden TomTom en Nokia beter kunnen doen dan Garmin.
Gisteren kwam de reactie uit Amerika. Garmin biedt 2,3 miljard euro op Tele Atlas. Een mooi bod, menen de mannen in Den Bosch, met als gevolg dat nu TomTom zijn aanvoerketen afgesneden ziet door roofridders. TomTom heeft vijf dagen om met een beter bod te komen. Wat zijn de alternatieven? TomTom kan meer geld lenen om een hoger bod te doen, of aandelen toevoegen aan het cash-bod. Maar er zijn meer mogelijkheden. Google en Microsoft hebben zich immers nog niet geroerd in deze map battle.
De slag wordt extra spannend omdat Google deze weken bekend gaat maken wat het bedrijf gaat doen op de markt voor mobieltjes. Komt er een speciale GPhone of zal het bedrijf alleen een ontwikkel- en dienstenplatform voor handsets gaan promoten? Google en Microsoft zijn geen apparatenfabrieken en maps zijn voor deze giganten slechts bijzaak. Garmin en TomTom verkopen wel portables, en er wordt al een jaar voorzien dat beide fabrikanten mobiele telefonie gaan toevoegen aan hun handsets. TomTom kan het zich niet permiteren in een doodlopende straat te belanden, dus wellicht biedt een alliantie met één van deze giganten uitkomst. Maar wat heeft TomTom te bieden? Een navigator met GPhunctionaliteit misschien?
