Albert Jan Tebbe van Chello Interactive – dat over een paar maanden wordt ingelijfd bij UPC - hield een interessant betoog over de ontwikkelingen van interactieve televisie.
Hij liet veel cases zien en was eerlijk in zijn antwoorden. Want ja er is al veel mogelijk, maar aan de andere kant kent het medium ook zijn beperkingen.
Qua techniek bijvoorbeeld. Zo zijn flash-applicaties hier pas over zo'n 2 jaar mogelijk. En of het publiek (dat flashy internet gewend is) dat zal pikken...Tebbe: ‘Groot-Brittannië zie je mede daardoor de groei van digitale tv wat afvlakken.’
In Nederland gaat het in ieder geval goed met het bereik, aldus Tebbe. Nederland telt 2,8 miljoen digitale huishoudens, en het aantal huishoudens met alleen een analoge ontvangst is gedaald tot onder de 50 procent.
De koudwatervrees is voorbij. Van alle aanbieders hebben de kabelmaatschappijen het meeste succes. Digitenne liet in 2007 een sterke groei zien van >5000.
UPC groeide hard in 2006, maar dat kwam door een zeer agressieve campagne, waarbij de settopboxen bijna letterlijk door de brievenbus van argeloze consumenten werden geduwd. U herinnert het zich vast nog wel.
Maar het leverde wel wat op: eind 2007 telde UPC 550.000 digitale abonnees.
Meer content
UPC werkt daarnaast hard aan het contentaanbod. Het aanbod van on demand-videodienst was altijd een beetje armoedig, maar UPC heeft vanaf nu een stuk recentere videotitels in het aanbod staan.
Door een deal met Warner Bros kunnen films nu al op het moment van videorelease worden aangeboden.
En, naast Uitzending Gemist komen er ook deals aan met RTL Gemist en MTV. Tebbe: ‘Daar ben ik zelf niet bij, maar ik verwacht dat dit tussen nu en 3 maanden gaat gebeuren.’
Daarnaast biedt UPC een elektronische programmagids en een televisieportal waarop games en nieuws, weer en verkeer en de AUB Uitgids worden aangeboden. Kaartjes bestellen lukt echter nog niet, want die techniek is niet aanwezig. Maar dat is een kwestie van tijd, aldus Tebbe.
Tebbe legde een tweetal digitale toepassingen uit; interactieve zenderapplicaties en programmaspecifieke interactie. Een voorbeeld van zo’n applicatie is die voor VPRO’s White Noise (dit jaar genomineerd voor een Spin Award in de categorie Beste Interactieve Videoconcept), waarbij consumenten foto’s uit de Flickr-database kunnen ophalen.
Tebbe liet daarnaast de Oscarapplicatie op Film 1.1 zien, en de ‘Everest beyond the limit’ op Discovery.
Een programmaspecifieke dienst die de SpinAwards-shortlist niet haalde, was Serious Request Radio van Radio 3FM, waarbij consumenten een nummer konden opvragen, maar ook een donatie konden doen.
UPC haalde hiermee 50.000 euro op. En dat is best veel voor een dienst voor alleen UPC-kijkers, aldus Tebbe.
Inmiddels hebben meerdere omroepen de rode knop ontdekt, zo kon je onlangs meedoen aan BNN’s Nationale IQ-test en kon je bij SBS6 stemmen op je favoriete ijsdanser. Dat laatste kostte overigens wel 60 cent per stem. Consumenten dienden hiervoor een pincode in te toetsen.
Interactieve advertenties zijn een andere vorm van inkomsten. Tebbe: ‘De meeste i-spots werken vrij simpel. Je kunt een vragenlijstje invullen, een brochure opvragen, maar je kunt ook prijsvragen verzinnen. Wij hebben inmiddels al meerdere commercials gedaan met Holland Casino, Rabobank en Nissan.’
De meeste simpele toepassingen blijken het meest succesvol. ‘De Elvive spot waarbij je een gratis proefflacon kon opvragen bijvoorbeeld. Consumenten drukten 30.000 keer op de rode knop, 11.500 proefflacons werden verstuurd. Een conversie van 40 procent en een respons per spot van 80 procent.
L’Oreal zond tegelijkertijd een spot uit voor niet-UPCkijkers, waarbij men opriep de website te bezoeken. Dat gaf 20.000 bezoekers en een conversie van 20 procent. Dus als je bedenkt dat een interactieve laag 6500 euro kost, dan geeft interactieve televisie een lagere cost per click dan internet.’
Is het in de praktijk lastig om een interactieve spot te maken? Nee volgens Tebbe, Chello moet de spot simpel coderen. Voor de rest moeten adverteerders de media-inkoop in de gaten houden. Tebbe: ‘Mediabureaus hebben het proces nog niet in de vingers, net als in de beginjaren van internet het geval was. Alles moet weer op het laatste moment.’
Spots worden nog niet getest. ‘Nee, daarvoor is nog te pril. De meeste kijkers zien zo’n spot voor het eerst, dus loont het niet om het eerst in een testgroep te gooien. Wel meet Synovate achteraf, ism met de BVA.’
En niet ieder programma leent zich voor een interactieve spot. ‘Nee, bij films hoef je het niet te proberen. Daar is geen behoefte aan een interactieve commercial, want men wil na de reclame gewoon weer de film kijken. Bij gesponsorde programma’s bijvoorbeeld zijn meer mogelijkheden.’
Daarnaast mogen i-ads alleen op de laatste plek in het blok geprogrammeerd worden. Tebbe: ‘Anders willen andere adverteerders korting.’
In Groot Brittannië hebben meer dan 70 van de 100 topadverteerders al een keer een interactieve advertentie gebruikt. Interactieve adverenties behalen daar gemiddeld 56 procent meer brand awareness en 41 procent meer koopintentie dan een normale commercial.
Echter, het verzadingingspunt is daar bereikt, aldus Tebbe. Sky moet volgens hem zijn interactieve mogelijkheden gaan uitbreiden, anders raken de kijkers verveeld. ‘De techniek moet die van internet bijhouden.’
In Nederland zijn nog te weinig spots gemaakt om gemiddelde brand awareness pecentages te berekenen. Wel heeft Tebbe een kijkersprofiel: ‘De verhouding mannen/vrouwen is 56/44. Meer dan 50 procent bevindt zich in de doelgroep 35-54 en het merendeel is hoog opgeleid (48 procent).’
De waardering voor een interactieve commercial ligt op 6,8 , en dat is iets hoger dan bij een gewone commercial (6,5). Tebbe: ‘Wel drukken veel consumenten nog uit nieuwsgierigheid.’
