Seth Godin’s boek ‘Purple Cow’ gaat over ‘opvallend’ zijn. Over het verlaten van de platgetreden (en versleten) paden van de massacommunicatie en het experimenteren met nieuwe, vernieuwende marktbenaderingen. Dit boek gaat ook over durven, over de moed hebben om veranderingen aan te brengen in uw manier om klanten en prospecten te benaderen. Want bange bedrijven zullen verandering afhouden, zich afkeren van ‘opvallend’ zijn.
Hoe wordt u een paarse koe? Daar gaat deze blogpost over. Ik probeer Godin’s theorie op een eenvoudige en praktische manier voor u samen te vatten:
1. Besef dat niemand op u zit te wachten. De tijd dat mensen behoeften hadden is definitief voorbij. Bijna alles wat wij ons kunnen inbeelden als behoefte is al op de markt te vinden. Aanvaard dat de wereld rondom u is veranderd. Leer dus denken in onderscheidende voordelen: hoe kan ik mijn product, dienst of bedrijf onderscheiden van mijn concurrenten.
2. Stop met adverteren in massamedia zoals kranten, televisie, radio of magazines. Uw publiek entertainen via reclame, werkt niet meer. Waarom? Omdat de massa niet meer luistert naar reclame, maar wel nog naar hun vrienden, familie en netwerk. U zult mensen moeten vinden en overtuigen die uw product of dienst omarmen, en die uw idee doorvertellen aan de massa (lees: hun vrienden, familie en netwerk). Godin noemt ze ‘Early adopters’. Ik noem ze fans. Mond-tot-mond reclame is dus meer dan ooit terug...
3. Wees bereid om anders te zijn, om onderscheidende dingen te doen. Ten eerste zal het veel gemakkelijker zijn om fans aan te trekken. Ten tweede zal het voor die fans veel gemakkelijker zijn om uw concept door te vertellen aan de massa. Godin spreekt hier van een ‘ideevirus’. Klanten kunnen ambassadeurs worden voor uw product, dienst of bedrijf. Hoe opmerkelijker u bent, hoe krachtiger door hen over u zal verteld worden.
4. Mik op een deel van de markt, op een niche. Uw idee zal zich vlotter en sneller als een virus verspreiden binnen een kleinere, afgebakende en duidelijk gedefinieerde markt. Als u goed bent en geluk hebt, zal uw idee zich verspreiden. Het zal eerst uw niche domineren, om zich nadien snel te verspreiden naar de grote massa. Alleen als uw idee hiervoor gemaakt is, hebt u een slaagkans. Anders gezegd, als u de aandacht van uw fans niet waard bent, zal de massa u ook links laten liggen.
5. Beperk u niet tot het attractief maken van een concept nadat u het ontworpen hebt. Het promoten of verkopen van uw idee, is maar een stukje van de puzzel geworden. De basis voor mond-tot-reclame (de viruswaarde) zit voornamelijk in het product of de dienst zelf, niet in de marketing-communicatie. Die zal het virus alleen moeten aanwakkeren en versterken. Maar ... zonder sterk concept hebt u geen enkele viruswaarde, en is uw reclame niet meer dan weggegooid geld. Daarom dat producten met een onderscheidend design (denk aan bepaalde wagens) of met een onderscheidend gebruik (denk aan de iPhone) zo veel fans en klanten kunnen bekoren zonder (betalende) reclame.
6. Zorg dat u geschoten wordt, in plaats van te schieten op uw doelgroep. Het bestaande concept van ‘doelgroepen bepalen’ was er op gericht om zelf te beslissen wie naar u mocht luisteren en wanneer ze dat mochten doen. Vandaag heeft uw klant of prospect ook een wapen in handen, nl. een arsenaal aan digitale media. Daarmee gaat hij zelf op zoek naar u, en kiest zelf of hij naar u luistert (lees: op u mikt) of dat hij u links laat liggen. Als ze u willen, als uw verhaal hen interesseert, halen ze de trekker over.
7. Wees niet bang om op te vallen. Weet u waarom we zo weinig paarse koeien zien? Omdat we allemaal bang zijn. Bang om op te vallen, om ons product of onze dienst anders te positioneren dan de markt van ons gewoon is. Want als u opvalt, is het logisch dat bepaalde mensen niet van u zullen houden. Dat u kritiek zult krijgen. Het alternatief is een anoniem bestaan ... dat u met ‘opvallende’ reclame niet kunt rechttrekken. Wat hebben we altijd geleerd? Speel op veilig, volg de regels, sta in de rij, kleur binnen de lijntjes, ... Ondernemers zullen deze gewoontes moeten leren opzij zetten als ze in de markt willen opvallen, als ze niet willen falen. Godin verwoordt het zo: “In a crowded marketplace, fitting in is failing. In a busy marketplace, not standing out is the same as being invisible.”
8. Neem de tijd om uw mond-tot-mond reclame op toerental te krijgen. Het duurt een tijdje vooraleer uw ‘fans’ uw idee oppikken en het als een virus verspreiden binnen uw markt. Dit is een belangrijk punt. Marketing vraagt tijd. Snelle shots zijn als vuurwerk: mooi, spectaculair, snel gedaan maar er blijft niets van over. Los van het feit dat ze leiden naar bankroet. Goede producten die het waard zijn om over verteld te worden vinden altijd hun weg naar de markt. Als er maar op een consistente manier over gecommuniceerd wordt. Daarom: breng uw fans in kaart, geef ze aandacht en geef ze vooral tools en verhalen om uw ideevirus te blijven verspreiden.
9. Leer van wat werkt, en stop met wat niet werkt. Elke techniek, elke interactie, elk beleid heeft ofwel een slaagkans om fans te overtuigen en mond-tot-mond reclame te krijgen, ofwel heeft ze die niet. Daarom: meet en volg uw marketingacties nauwgezet op. Werkt iets? Blijf het dan doen. Werkt het niet? Kill it.
10. Melk de koe zo lang mogelijk. Hebt u het proces doorlopen, waarbij fans uw idee oppikten en het massaal verspreid hebben in de massa? Bent u opvallend en hebt u onderscheidende voordelen ontwikkeld?. Heeft de concurrentie het nog altijd niet door, en blijven zij anderen kopiëren en me-too producten maken? Rek het dan zo lang mogelijk en profiteer van uw positie. Hierin is het verhaal dat Godin doet vergelijkbaar met het verhaal van de blauwe oceaan, dat beschrijft hoe u concurrentie irrelevant kunt maken door u compleet van hen te onderscheiden. Maar weet dat markten nog nooit zo dynamisch waren. Concurrenten staan sneller naast u dan vroeger. Daarom: werk al aan uw volgende paarse koe, terwijl u de vorige nog aan het melken bent.
Volgens Godin hebben kleinere bedrijven meer kans om op te vallen in de markt. Zij hebben volgens hem niets te verliezen, maar eerder veel te winnen door de regels van het spel te veranderen. Dit is voer voor discussie, volgens mij. Het klopt dat opvallen, dat innovatie, in de toekomst vooral van kleinere bedrijven zal komen. Omdat grote bedrijven bang zijn van verandering, en zij er niet de souplesse voor hebben. Maar kleinere bedrijven staan financieel zwakker. Dat betekent dat elke marktlancering vaak erop-of eronder is. Slagen is doorgaan, falen is stoppen. Vandaar het belang om strategisch beslagen aan de start te komen als kleinere onderneming.
Dé les die Godin geeft is deze: saai zijn is de weg naar faling (tenzij, natuurlijk, als saai zijn in uw markt op zich opvallend is). Flirt met de uitersten. Wees de goedkoopste, de snelste, de warmste, de gemakkelijkste, de meest efficiënte, de luidste, de meest gehate, de outsider, de hardste, de oudste, de nieuwste. Niet durven opvallen is de meest risicovolle strategie. Safe is risky. Don’t be boring, go for the edges!
