Haalt Unilever het fundament onder het Bertolli merk weg?

Het zal een lakmoesproef worden. Hopelijk voor Unilever is Bertollo geen olijfoliemerk. Noch een pastamerk.

Als t goed is, is het 'Rijke Toscaanse leven' als merkessentie voldoende geclaimd om succesvol door te kunnen gaan als een merk voor 'any' product dat je geloofwaarig branden kunt met die (zogenaamde) origine.

Interesant is wat de nieuwe eigenaar gaat doen met de olijfolietak: gaan ze die Bertolli mogen blijven branden?

di 22 jul 2008, 13:54

@niels, ik ben dat niet helemaal met je eens. Het is te makkelijk om een merk een hele abstracte belofte mee te geven en vervolgens helemaal los te gaan op alles wat - in dit gevla - met het rijke toscaanse leven te maken heeft. Mag je er dan ook ijs, koffie en een chianti onder op de markt brengen? Ik denk dat je daarmee het merk te ver oprekt en dat het merk daardoor verwatert...

di 22 jul 2008, 14:57

@Michel,

De rijkwijdte van een merk is volgens mij rechtevenredig aan:
1. de intrinsieke zeggingskracht van je merk;
2. de jonge historie op bepaalde productcategorien.

M.a.w. zwakke merken met lange bekendheid op een of enkele categorien hebben weinig kans op succesvolle line extension (omdat ze qua perceptie samenvallen met categoriekenmerken); en intrinsiek sterke merken met korte historie juist wel.

Neem bijvoorbeeld het merk BEN: dat kan nog zo een een reisbureau, elektriciteit, een autootje, financiële dienstverlening, een kledinglijn en/of een yoghurtdrank worden.

di 22 jul 2008, 15:20

Niels, Michel,

Zie jullie korte discussie pas net. erg boeiend.

Ik kan jullie redeneringen beide tot op zekere hoogte volgen. Bertolli staat wat mij betreft voor passie, liefde voor de italiaanse keuken. Dus een line extensie naar koffie is inderdaad heel goed mogelijk.
Ik zie olijfolie echter ook als zeer wezenlijk onderdeel van de merkidentiteit van Bertolli. Een riskante zet dus van Unilever....

wo 06 aug 2008, 17:25

@Guido,

Voor Bertolli is olijfolie 'een zeer wezenlijk onderdeel van de merkidentiteit', omdat:
- passie, liefde voor de italiaanse keuken onvoldoende geladen zijn;
- olijfolie te lang de categorie is geweest waarmee het merk verbonden is geweest.

Eens?

wo 06 aug 2008, 20:16

@Niels,

Ik denk dat je daar inderdaad wel een goed punt hebt. Er is onvoldoende gewerkt aan de bredere lading van het merk en daardoor (te) lang geleund op olijfolie.
Erg benieuwd hoe de brandmanager van Bertolli hier tegenaan kijkt :)

do 07 aug 2008, 12:12