De nieuwste telg in de Philips Design Familie heet de Philips Aurea, latijn voor ‘Gouden Philips’ leert Trouw ons. Of zou het een verwijzing zijn naar ‘Aurora’, het Noorderlicht waarvan op de aurea-website zo dankbaar gebruik wordt gemaakt?
In ieder geval moet de Aurea – zeg maar de 2.0 versie van de ambilight televisie – Philips de wintermaanden door gaan helpen. De prioriteit ligt bij Philips CE (Consumer Electronics) tenslotte bij de winst, en daar kan de Aurea een behoorlijk zware steen aan bijdragen. Een focus op emotie biedt namelijk veel meer ruimte aan mooie marges dan de traditionele strijd om technische features.
En dus is emotie het toverwoord bij Philips. Of ‘seducing the senses’, zoals topman Rudi Provoost het tijdens de IFA in Berlijn zegt. Met andere woorden: design boven techniek. Dat moet toch even wennen zijn voor de marketeers van Philips. Geen borstklopperij met indrukwekkende prestaties, groter-dan-grootse beeldschermen, stapels luidsprekers en nieuwe technische vindingen. Maar een focus op lifestyle, sfeer en gevoel. Intern is dan ook nog fors gediscussieerd over de aanpak, beaamt marketing directeur Lucas Covers.
Maar Philips wil definitief afrekenen met zijn oude imago van ‘goede uitvinder, slechte verkoper’. En dus gooit men het over een andere boeg. Niet zozeer door een campagne van ruim 50 miljoen uit te trekken voor de introductie (wat wel indrukwekkend is, maar niet echt uniek). En ook niet door een spetterende show tijdens de IFA ten beste te geven. Niet door al enkele weken op internet de hype voor te bereiden (zo toonde de actiesite seductionbylight.com geheimzinnige korte boodschappen, waarbij afgeteld werd naar de ‘dag dat alles duidelijk wordt’). Maar door de campagne volledig op emotie en beleving te voeren.
En daarbij kiest men voor een verrassende invalshoek: de vrouw. Niet op de manier zoals de automotive branche dat nog steeds graag ziet, maar door de hele campagne op de vrouw te richten.
Dat begint al op de website. Naast de mogelijkheid om zelf met de muis een ‘sfeeropname van licht’ te maken, ondersteund door passende muziek, kan je op de site nu ook de film ‘There’s only the sun’ zien. Deze film is speciaal voor de gelegenheid gemaakt door succesregisseur Wong Kar Wai en is een kort spionnenverhaal dat zich afspeelt in Shanghai. Het is een klassieke ‘film noir’, maar dan de meest kleurrijke die je ooit gezien hebt. En met een zeer nadrukkelijke hoofdrol voor een vrouw.
Maar ook buiten internet heeft men duidelijk de vrouw in het vizier. Zo zal dezelfde film straks exclusief te bewonderen zijn in de Parijse etalages van kledingontwerper Alber Elbax en juwelenmaker Lorenz Baumer. En ook voor de Nederlandse markt is Philips in onderhandeling met een aantal modezaken, waar de tv vanaf eind september getoond zal worden.
Daarnaast is topfotograaf Vincent Peters ingeschakeld om de Aurea op een unieke manier vast te leggen. En ook al maakt hij daarbij gebruik van supermodel Rianne ten Haken (wat wellicht een meer mannelijke doelgroep doet vermoeden), de advertenties die onder andere op vijf (!) achtereenvolgende pagina’s in Vogue verschijnen, zijn duidelijk gericht op de vrouw.
Is de Aurea daarmee een televisie voor de vrouw? Zover wil Philips niet gaan, maar een ‘vrouwelijke televisie’ vindt men wel een passende omschrijving. In de ontwerpen van haar producten is Philips steeds meer gericht op de ‘zachtere kant’, aldus Provoost. "Het is heel spannend om te leren dat vrouwen erg belangrijk zijn."
Overigens lijkt dit binnen Philips zowieso een nieuw ingeslagen koers te zijn. Kijk maar eens naar de recente samenwerking met Swarovski, die geleid heeft tot met kristallen ingelegde USB sticks en koptelefoons. Ja, Philips heeft de vrouw definitief ontdekt als beslisser in het aankoopproces van elektronica.
En de mannen? Ach, die vinden het waarschijnlijk prima als vrouwlief opeens graag een nieuwe televisie van een slordige 4000 euro in huis wil halen.
