Gisteren zat ik met een aantal fmcg marketeers te stoeien over de Brand Essence van hun merken.
Daarbij zochten we naar voorbeelden van verpakkingen die echt de Essentie van het merk - de Positionering - belichamen.
En dan is het verbazend hoe weinig fabrikanten hun verpakking eigenlijk echt als communicatie-middel inzetten om te vertellen Wie / Wat het merk nou eigenlijk is.
Een beperkt aantal goede voorbeelden vonden we wel:
- Bon Maman straalt een en al door oma zelf gemaakte jam uit
- Red Band is een en al Pret
- Conimex is de Oosterse Keuken en het leuke is dat
- Lonnie dan de Oosterse Kok is...
Maar veel verder dan deze voorbeelden kom je in de Supermarkt niet; oké Zwitsal is wel mooi zacht - alleen de kleur is absoluut geen baby.
Dat betekent toch dat al die merken voor het vestigen van een gewenste Breinpositie en een onderscheidend Associatie Netwerk compleet afhankelijk zijn van de marketing communicatie inzet die buiten de verpakking omgaat.
En het bijzondere daarbij is dat de verpakking dan zelfs geen enkele link legt tussen die Campagne en het merk in het schap. Waar zie je een campagne-symbool terugkomen op het schap?
JA, de beer van Robijn!
Dat is een heerlijk voorbeeld waarmee het merk Wereldwijd (onder verschillende namen) zichzelf in het schap duidelijk positioneert en de link legt naar de massacommunicatie.
Maar verder ontbreken op praktisch alle verpakkingen dit soort duidelijke verwijzingen naar positionering of campagne.
En dat lijkt in deze tijd van afnemende communicatie-opbrengsten toch wel een beetje een gemiste kans...
